Coca cola es un refresco carbonatado producido por The Coca cola Company y actualmente es una de las bebidas dulces más populares del mundo. La famosa Compañía Coca cola, cuyo nombre está impregnado de un aura de misterio, debe su nombre a dos compuestos que se mezclaron para crear la primera receta de esta bebida tradicional norteamericana.
Fundada en 1886, La compañía Coca cola (o The Coca-Cola Company) es líder mundial en la producción, comercialización y distribución de concentrados y jarabes de refrescos utilizados en más de 230 marcas de refrescos. Hoy en día, la compañía opera en más de 200 países en todo el mundo y es mejor conocida por su innovadora bebida Coca cola.
La sede de la empresa se encuentra en Atlanta, Estados Unidos. En todo el mundo la empresa emplea a más de 160.000 personas. La compañía genera un 70% de sus ingresos y un 80% de sus beneficios fuera de país de origen. Es una de las compañías más visibles en el mundo y su bebida más famosa, Coca cola, está disponible en casi todos los países del mundo.
Tres empresas dominan el mercado mundial de refrescos: La Coca cola, PepsiCo y Nestlé. Coca cola controla la mayor cuota de mercado del mundo. El éxito internacional y el reconocimiento mundial de la Coca cola se pueden atribuir a muchos factores. Douglas Ivester, expresidente de Coca-Cola Company, afirmó que la mayor fortaleza de la empresa es su internacionalización.
Para pensar globalmente, las empresas también deben actuar localmente, añade Sergio Ziman, exdirector de marketing de The Coca-Cola Company. Coca-Cola ha enfatizado este mensaje muchas veces. La empresa concede especial importancia a este mensaje, que es uno de los principios más importantes en la actualidad.
La marca insignia de la compañía, La Coca cola, goza de un gran reconocimiento en todo el mundo y se esfuerza por satisfacer las necesidades de sabor locales y al mismo tiempo tener en cuenta la cultura. Aunque Coca-Cola opera un negocio global, siempre ha enfatizado su deseo de sentirse local. Empresarios independientes de todo el mundo poseen plantas embotelladoras y de distribución local.
Por lo tanto, los consumidores tendrán diferentes experiencias según sus preferencias personales y su ubicación. Coca-Cola adapta estratégica y tácticamente su enfoque para capitalizar estas diferencias y garantizar campañas y marketing de bebidas apropiados para conectarse con los consumidores.
La eficiencia y rentabilidad de la compañía están claramente respaldadas por su fuerte posición competitiva y participación de su mercado principal, el mercado de La Coca cola.
Breve Historia de la Coca cola
La historia de The Coca-Cola Company comienza en 1885, cuando John Pemberton inventó la receta original de un nuevo vino de coca, el Pemberton French Coca Wine. El nombre está inspirado en Vin Mariani, un popular licor de cocaína inventado por Ángelo Mariani.
Cuando Georgia aprobó la prohibición de la coca, J. Pemberton desarrolló Coca-Cola, una versión sin alcohol de su Coca-Cola original. Más tarde, cuando J. Pemberton estaba preparando una bebida para un amigo, accidentalmente añadió agua con gas. El nuevo sabor deleitó a sus amigos, por lo que modificó la receta original para incluirlo.
Al principio dijeron que la Coca cola podía curar muchas dolencias, incluidos dolores de cabeza, impotencia y adicción a la morfina. Antes de 1888, había tres versiones diferentes de Coca-Cola en el mercado, cada una comercializada por tres empresas distintas.
En un esfuerzo por reducir la competencia, una de las tres empresas, Candler, compró los derechos exclusivos de la fórmula Pemberton Coca-Cola. Este fue el primer gran éxito en la historia de Coca-Cola.
Candler estableció The Coca-Cola Company comenzó a vender el producto en 1882. La primera botella de Coca-Cola se vendió en Mississippi en 1894 y la primera lata de Coca-Cola se vendió en Mississippi en 1955. En 1899, Chattanooga, Tennessee, se convirtió en la primera planta de Coca-Cola Bottling Company. La bebida se ha convertido en un icono nacional estadounidense.
En la receta original, J. Pemberton añadió 5 onzas de hoja de coca (cocaína) a cada galón de almíbar. Candler afirma haber cambiado la receta y haber añadido sólo una décima parte de la cantidad. Originalmente, Coca-Cola contenía alrededor de 9 miligramos de cocaína por taza. En 1903, la cocaína se suspendió por completo y se reemplazó por sabor a madera.
En 1985, se lanzó la «nueva» Coca cola después de que la empresa intentara cambiar la receta original. A la mayoría de los consumidores les gustó el sabor de la Coca cola original y muchos dejaron de comprar el producto hasta que la empresa volvió a la receta original. Su nombre fue cambiado a «Coca-Cola Classic» para indicar a los consumidores que la bebida había vuelto a su receta original.
Al entrar en el siglo XXI, la historia del mercado de Coca cola ha dado otro salto. En 2005, la empresa lanzó Coca cola Light y Coca-Cola Zero con sabores artificiales añadidos. Desde entonces, la empresa ha producido otros productos que contienen la misma fórmula de Coca cola, pero con pequeñas diferencias, según la misma empresa.
Hoy en día, Coca cola se vende en más de 200 países de todo el mundo. Desde sus humildes comienzos, ofreciendo sólo nueve unidades de la bebida al día, Coca cola se ha convertido en la marca más reconocida del mundo, con más de 1,6 millones de bebidas vendidas cada día. La marca Coca cola representa aproximadamente el 75% de las ventas de la empresa
El éxito actual de La Coca cola también se refleja en su inmortalidad a lo largo de siglo y medio. Desde la perspectiva del ciclo de vida del producto, Coca cola se encuentra en una etapa de madurez. En esta etapa los beneficios son mayores porque el producto ya es conocido, aceptado y establecido en el mercado. Los ajustes irregulares en las estrategias de marketing sólo pueden deberse a la competencia.
Lo más destacable de la Coca cola es que ha madurado durante décadas y no ha llegado a la saturación. Si observamos las ventas globales de Coca cola, vemos que el refresco está lejos de la última etapa de su ciclo de vida.
Posicionamiento internacional
La globalización ha transformado el mercado en un comercio libre de aranceles y ha eliminado barreras que fomentan cada vez más la internacionalización de las marcas locales. Al mismo tiempo, la competencia internacional se está intensificando, por lo que las empresas se ven obligadas a expandirse geográficamente en los mercados extranjeros para seguir siendo competitivas.
La Coca cola también sigue esta tendencia. En 1980, la empresa pasó al control centralizado. El objetivo de la empresa en ese momento era convertirse en una empresa global y expandirse a los numerosos países en los que opera actualmente. En 1990, el mundo se volvió cada vez más centralizado. Las fuerzas de la globalización están cambiando tan rápidamente que muchos países están luchando para hacer frente al nuevo entorno global.
Hoy en día, Coca cola es considerada una empresa global con productos y actividades globales. Sin embargo, la empresa no se ve a sí misma como una empresa global, sino como una empresa local diversificada.
En este sentido, es importante señalar las diferencias entre marketing transnacional y marketing global. El marketing global se caracteriza por una visión global de todo el mercado con una forma estandarizada de vender productos o servicios en todas partes.
Por el contrario, el marketing multi-objetivo se preocupa más por los diferentes mercados objetivo y sus diferencias en lugar de verlos como un mercado único. Además, hay margen para estrategias de localización en lugar de estandarización como en el caso del marketing global.
Los especialistas en marketing no pueden aceptar la homogeneidad de las culturas mundiales y pueden suponer que no existen similitudes y conexiones entre culturas dentro y entre países. Por tanto, la importancia de determinar la localización y adaptación es importante para la estrategia de marketing de cualquier empresa multinacional.
La ventaja histórica de The Coca cola Company surge de su forma de operar como empresa multinacional, que durante mucho tiempo se ha basado principalmente en el concepto de socios embotelladores locales. Esta es la razón principal por la que la estrategia global de Coca cola le permite operar en más de 200 países y actuar de acuerdo con las leyes locales, la cultura local y las necesidades locales.
Coca cola persigue una estrategia global que tiene en cuenta las diferencias en el embalaje, la distribución y los medios relevantes para un país o región geográfica. Por tanto, la estrategia global se define a través de planes de marketing definidos geográficamente. En lugar de adoptar una estrategia global, la empresa sigue una estrategia basada en pensar globalmente y actuar localmente.
Cuando los socios locales desarrollan una idea o estrategia que es mejor para su área local y es consistente con los valores fundamentales, las políticas y los estándares de integridad y calidad de The Coca cola Company, tienen el derecho y la responsabilidad de implementarla. Al mismo tiempo, son responsables de los resultados de la estrategia.
Está claro que The Coca cola Company es consciente de las debilidades y brechas asociadas con la aplicación de esta verdadera estrategia a las operaciones comerciales globales, pero al mismo tiempo, adaptarse a los consumidores locales es esencial para su estrategia global.
La Coca cola, una marca consolidada
La identidad de marca es la suma de elementos visibles que juntos identifican y diferencian una marca en la mente de los consumidores. La misión de Coca cola de cambiar el mundo se refleja específicamente en tres elementos clave: su nombre, logotipo y diseño de botella.
El nombre y el logotipo de Coca cola fueron inventados en 1885 por el socio de John Pemberton, Frank Mason Robinson. Coca cola lleva el nombre de dos ingredientes principales: extracto de hoja de coca y nuez de cola. Hoy en día se sabe con certeza que la receta original de la bebida contenía una cierta cantidad de cocaína, pero es imposible decir exactamente cuánta.
El logo de Coca cola es uno de los logos más reconocidos del mundo. El llamativo logotipo rojo y blanco con la fuente Spencer se convirtió rápidamente en un símbolo de la marca Coca cola. Al día de hoy, esas ocho letras y el guión siguen siendo una parte importante de la identidad de la marca.
A finales del siglo XIX la marca ingresó a Estados Unidos a la Oficina de Patentes y estaba legalmente protegida contra la falsificación. El símbolo de la marca se integró originalmente directamente en la primera «C» y se trasladó a la parte inferior del logotipo 40 años después. En 1970, la autoría concluyó en una ola de vitalidad de la marca.
A principios de la década de 2000, el logotipo adquirió un diseño más fresco y moderno en todo el mundo. Los elementos de apoyo siguen siendo el famoso texto, rojo, blanco y ondas. Originalmente, las ondas consistían en varias bandas entrelazadas, pero esto se cambió nuevamente.
Desde 2007, el logo vuelve a ir acompañado de una banda blanca sencilla y ligeramente curvada. Hoy en día el logotipo de la Coca cola está representado en muchos objetos cotidianos. Desde principios del siglo pasado, la compañía está invirtiendo constantemente en artículos de merchandising.
Otro logotipo reconocido internacionalmente y una característica importante de la identidad de la marca Coca cola es la famosa botella, que apareció por primera vez en las tiendas en 1916. Samuelsons y E.R. Dean, dos trabajadores de Root Glass Company de India. La pareja se inspiró en los granos de cacao, que tienen una forma retorcida y ranuras a lo largo de la longitud vertical de la vaina.
Hoy en día, los consumidores asocian directamente el envase con la marca Coca cola, incluso sin el nombre ni el logotipo. Los consumidores pueden reconocer las botellas de Coca cola incluso en la oscuridad y cuando están dañadas. La apariencia visual general de la botella ayuda a diferenciarla de todos los demás competidores e identifica el origen del producto a los consumidores.
La botella de Coca cola se considera un ejemplo de marca innovadora orientada al envase, ya que es uno de los pocos envases patentados por la Oficina de Marcas de Estados Unidos para proteger su diseño único indefinidamente desde 1915.
La primera botella fue diseñada para un volumen de 184 ml. Hoy en día, las botellas grandes se exponen en muchos lugares de Estados Unidos, por ejemplo, en Times Square, Nueva York, la escultura de la botella mide 12 metros de altura y pesa 30 toneladas. En las últimas décadas, la famosa botella ha aparecido periódicamente en películas de Hollywood, construyendo una carrera más allá de los simples refrescos.
El frasco no ha cambiado mucho desde el primer día hasta ahora. Las botellas siempre se han adaptado al mundo moderno, pero los aspectos más importantes de una botella nunca han cambiado. La modificación más importante es la adaptación del material de la botella de no reciclable a reciclable.
Fuente principal:
Shabnam Yusifova, COCA-COLA – UNA MARCA MUNDIAL AMENAZADA (?). Universidad Pontificia ICADE, Madrid, España 2014
