La cultura woke es un fenómeno contemporáneo emergente que ha surgido como una respuesta a las injusticias sociales, políticas y económicas, según sus premisas, concede una serie de privilegios a individuos simplemente por ser blancos, mientras discrimina al resto de las minorías raciales.
El uso de woke surgió dentro de la comunidad negra de Estados Unidos y originalmente quería decir estar alerta a la injusticia racial. En 2017, el diccionario Oxford agregó esta nueva acepción de «woke», definiéndolo como: «Estar consciente de temas sociales y políticos, en especial el racismo».
Para respaldar esta idea, hacen referencia a la historia de la humanidad, en particular a la esclavitud en Estados Unidos. Apoyan la concepción de que debemos mantenernos despiertos (de ahí el término woke) para poder enfrentar estas injusticias. El concepto woke proviene de la cultura afroamericana. En 1940, se entendía como woke a alguien que tenía conciencia de las desigualdades en la sociedad y que se comportaba de acuerdo a ello.
En 1962, el New York Times publicó un artículo con el título: You Dig It When You’re Woke. «Si estás despierto lo entenderás», obra de William Melvin Kelley, retrata a los afroamericanos riéndose de los blancos intentando replicar su modo de expresarse, su estilo musical, el jazz o sus costumbres de vida. Luego, en 1965, Martin Luther King Jr. pronunció un discurso conocido como: “Mantenerse despiertos ante una gran revolución»), en el que sostiene: “No hay nada más trágico que dormirse en medio de una revolución”
Esta cultura ha progresado gradualmente, llegando al movimiento de Black Lives Matter en 2012, cuando un joven (Trayvan Martin) fue asesinado por un oficial de policía blanco (George Zimmerman). Fue en ese momento cuando se estableció el hashtag #BlackLivesMatter, que ha transformado las redes sociales en años recientes.
Este movimiento se ha intensificado recientemente después del homicidio de George Floyd perpetrado por un oficial de policía blanco (25 de mayo de 2020). El fenómeno de la interseccionalidad ha transformado la cultura woke en un paraguas que abarca no solo la batalla contra el racismo, sino también otras formas de movimientos sociales como #MeToo (lucha contra el sexismo) y #NoBanNoWall (lucha por los derechos de los inmigrantes).
El contexto del pensamiento Woke
La cultura woke se basa en el neo marxismo cultural como fundamento teórico. Se podría describir como: «el principio del rastreo de las ideas y reflexiones de Karl Marx, desviándolo del ámbito económico para concentrarse en los elementos psicológicos, sociológicos y culturales». En otras palabras, se sustituye el conflicto entre clases por el conflicto entre minorías culturales.
La meta de esta cultura es el cambio en la sociedad. Se busca una perspectiva catártica de la realidad donde todas las desigualdades hayan sido eliminadas. Se esfuerzan por transformar una sociedad opresiva en una inclusiva donde todos, sin importar su género, raza o identidad sexual, disfruten de igualdad de derechos. Para conseguirlo, piensan que es legítimo censurar al sector privilegiado de la sociedad.
Por lo tanto, surge una nueva cultura vinculada a esta, la llamada «cultura de la cancelación». La instauración de esta cultura ha llevado a individuos a perder sus empleos al ser juzgados como homófobos o racistas, sin la capacidad de protegerse. El simbolismo es una característica esencial de esta cultura.
Para prevenir malentendidos, frecuentemente anulan símbolos que no se ajustan a los patrones de sus principios. Por ejemplo, en Estados Unidos, la estatua de Cristóbal Colón ha sido derribada por motivos antirracistas. En realidad, el lugar en el que mejor se desplazan es en el que se encuentran los símbolos culturales (el idioma, las estatuas, los nombres…). El objetivo es que estos símbolos se propaguen gradualmente, por lo que se difunden en todos los medios de comunicación, especialmente en las redes sociales.
El factor determinante de las redes sociales
Aunque hace décadas los movimientos sociales demoraban años o incluso siglos en su implantación, hoy en día observamos cómo un movimiento como Black Lives Matter puede propagarse de manera viral en tan solo unos días. Es claro que la cultura woke no se habría propagado tan rápidamente si hubiera surgido en otra época histórica. Existen algunas particularidades de la sociedad contemporánea que han impulsado su expansión exponencial, y entre estas, sobresale la influencia de las redes sociales.
Estas han incrementado significativamente el impacto de la opinión pública: todos tienen la posibilidad de expresar sus opiniones sobre cualquier asunto de manera anónima, provocando un gran efecto y una intensa polarización. Con mayor frecuencia, nos topamos con situaciones de Online shaming (humillación en línea), que implica utilizar plataformas como Instagram, Twitter o TikTok para criticar a una persona y ponerla en el foco de atención.
Esto puede tener serias repercusiones, dado que puede inducir a las personas a considerar a alguien de una manera específica, sin que esta se base en algo sólido. Además, dado que suelen presentarnos puntos de vista similares a los nuestros, las redes sociales fomentan el fenómeno de la polarización, donde dos puntos de vista adoptan actitudes drásticamente contrarias.
El inconveniente de las redes radica en que uno puede experimentar sensación de libertad al involucrarse en diversos asuntos, pero la red opera de forma colectiva, similar a una red de masas, descontextualizando el discurso y considerando las opiniones como números que se añaden a una causa o a un propósito.
Luego resulta inviable la rectificación del participante o la defensa frente a la multitud del que es cuestionado en las redes. En conclusión, las redes sociales han desencadenado una transformación cultural que se ha convertido en el entorno perfecto para la cultura woke.
En este marco, uno de los motivos por los que debería ser importante para nosotros la cultura woke es su constante presencia. Es posible hallar expresiones de esta en casi todas las esferas de la sociedad, tanto en el ámbito empresarial y publicitario, como en el ámbito cultural.
En el ámbito cultural, notamos que se expresa en las redes sociales (usando el simbolismo previamente citado); en el contexto universitario, donde un individuo, al ser señalado como homófobo o racista, no solo pierde su empleo, sino que se ve sumido en un torbellino de humillación pública del que solo se puede rescatar con un acto que mitigue la ofensa; y en el entretenimiento: cada vez hay más series cuyo argumento se centra en cómo alguien de una minoría oprimida logra vencer los obstáculos “ir a contracorriente” y ser feliz, a pesar de la sociedad opresiva en la que habita.
En particular, la cultura woke surgió en los campus universitarios, donde se alertaba sobre contenidos que podían dañar la sensibilidad de los alumnos. Fue la juventud la que difundió en las redes sociales el lema «Stay Woke», que alertaba sobre los casos de injusticia social.
En torno al capitalismo Woke
Las discusiones acerca del «wokeismo» no solo prevalecen en el escenario político y cultural de Estados Unidos. Además, han impregnado el ámbito empresarial. Algunas empresas han sido víctimas de la tormenta por implementar modificaciones que son vistas -de manera positiva o negativa- como «woke».
En este contexto, ocurre el fenómeno llamado capitalismo woke. Es una táctica que algunas compañías emplean para alcanzar a los jóvenes sin la necesidad de modificar su estrategia comercial, mediante gestos y símbolos como slogans, logos o patrocinadores que simbolizan a ciertas minorías culturales. Nike es una compañía que utiliza esta estrategia.
Este movimiento ganó relevancia tras la crisis de 2008, cuando emergió un intenso sentimiento antiempresarial a causa de la conducta de la industria financiera y los altos bonos a cualquier evento que recibían los directivos de las corporaciones más importantes.
Así pues, las grandes corporaciones optaron por generar una cortina de humo para recuperar el renombre perdido que estaba en peligro debido a las costosas normativas impulsadas por la izquierda. Muchas de estas grandes empresas adoptaron la causa woke y establecieron normas y políticas acorde a ella. Voces como: inclusión, diversidad, sostenibilidad e igualdad surgieron de manera inesperada en el vocabulario de los ejecutivos de alto nivel y sus compañías.
Un caso reconocido es el de Gillette, que causó polémica en 2019 con una publicidad titulada «The Best a Man Can Be» («Lo mejor que puede ser un hombre»), donde se cuestionaban conductas masculinas «tóxicas» como el acoso escolar, el acoso sexual y el sexismo.
A pesar de haber sido alabado por muchos, también se transformó en su tiempo en uno de los videos con más pulgares para abajo en You Tube, generando un boicot contra la empresa productora de rasuradoras, generando controversia con su publicidad contra la «masculinidad tóxica». El impacto financiero que experimentó Procter & Gamble, propietaria de la empresa, propició la generación de un meme que ha ganado popularidad entre la derecha: Wake up, go broke («Hazte woke, quiebra»)
Entonces, ¿go woke lo que significa es go broke? ¿Es perjudicial para el negocio convertirse en una empresa progresista? Sí y no, como suele ocurrir en las cuestiones de economía. Es posible que te promocionen como el banco homosexual y eso produzca un incremento en tus ganancias. O puede que te resulte costoso comercializar como «la cerveza trans».
En cualquier caso, la mayoría de las compañías woke no están siguiendo las directrices de una ideología descabellada, sino que simplemente están persiguiendo buena prensa o el interés de los medios: el capitalismo woke es, en esencia, simplemente capitalismo.
Finalmente, surge el interrogante de si las compañías sacrifican mayores beneficios para adherirse a agendas ideológicas. En las empresas contemporáneas, es habitual prestar gran atención al ESG (medio ambiente, sostenibilidad y gobernanza), las repercusiones sociales y medioambientales de sus acciones.
Esta práctica ha sido objeto de críticas por perjudicar los intereses de los accionistas, sin embargo, esos mismos accionistas, junto con otros interesados, sitúan asuntos como el cambio climático entre sus principales inquietudes. ESG no busca sustituir las ganancias por el medio ambiente, sino considerar el efecto de dichas inquietudes sociales en el resultado final.
Fuente principal:
Castellanos Tamayo, Daniela Gil López, Ainara Organero Castrillo, Covadonga Pleite de Jesús, Marta Requejo Herrera, Belén. La cultura woke, ¿Por qué debería importarnos? Universidad de Navarra-España
