Hard Discount (nombre en inglés) es un formato que tiene como definición un establecimiento minorista que ofrece productos o servicios a un bajo precio. Su foco se basa en tener precios por debajo del mercado, tener una estructura de costos bajos, ser autoservicio, tener una rotación de inventario acelerada y comprar en un alto volumen. De esta manera pasan a ser las tiendas dominantes del mercado al ofrecer precios que eran mucho más bajos que los minoristas tradicionales.
El primer impacto de ALDI fue en Alemania, convirtiéndose en una marca de culto en ese país en los años 90, con un éxito y expansión imparables. Hoy con más de 13000 tiendas en el mundo. La filosofía de los formatos de “hard discount” ha dado lugar a otros retailers importantes, como LIDL su principal competidor.
Estos formatos fueron concebidos como una oportunidad en el marco de las crisis económicas y financieras que se experimentaron en el mundo a finales del siglo pasado, que fue ampliamente aprovechada y popularizada. En nuestra región encontramos a BBB de México, DIA en Brasil, Argentina y Uruguay, Tiendas D1, Ara e Isimo en Colombia y tiendas Mass en Perú.
Las tiendas discounters son empresas del sector retails que se caracterizan por comercializar un surtido limitado de productos marca propia a precios bajos. En consecuencia, este tipo de formatos generalmente se ubican en zonas densamente pobladas de estratos medios y bajos. Por su parte, lo comprenden como pequeños negocios que ofrecen un número limitado de productos de marcas no reconocidas, los cuales tienen un menor valor y son distribuidos con un precio más accesible para el consumidor.
Este tipo de formatos tienen un impacto muy importante en los minoristas, cadenas de tiendas independientes e incluso negocios tradicionales. Se pueden caracterizar por tener una superficie de venta entre los 300 y 900 metros cuadrados y una variedad de productos menor a 1000, además, son muy conocidas y se puede verificar por su crecimiento y la cantidad de tiendas.
Estrategias hard discounters
Cuando se hace referencia a la estrategia de marcas propias, se hace alusión a productos que, por designación de la tienda, son fabricados por terceros bajo la figura de la maquila. Así, los discounters asumen el rol de intermediarios entre los productores (maquiladores) y el consumidor final (cliente) con estas características:
- Un surtido limitado de productos.
- Aumento de la oferta de productos de marca privada (nacional) a bajo precio.
- Una buena relación calidad-precio, es decir, alta calidad a bajo precio.
- Operaciones eficientes.
El caso de los Precios
Se ha logrado transformar el mercado tradicional en donde pasaron a un segundo plano las actividades relacionadas con mercadeo ( publicidad) , empaque de los productos y la comodidad del cliente (parqueadero) creando como prioridad los precios bajos, estos llegaron a ser un soporte para las familias que buscan ahorro en la canasta familiar, reduciendo costos y trasladando ese ahorro al precio del consumidor final, una de las prácticas de estas superficies es que en las tiendas de descuento encontramos que los productos son exhibidos en las mismas cajas de embalaje para tener un fácil manejo y a su vez los clientes pueden llevar las cajas para cargar los productos.
Bajos costos desde la producción hasta el punto de venta reduciendo costos en logística personal, transporte, publicidad, decoración, empaque y exhibición; además, los hard discounters no incurren en gastos de importación pues normalmente todos los productos que comercializan son nacionales
Proveedores: En los últimos años las empresas se han visto afectadas principalmente por ser acusadas de ser los principales causantes de problemas económicos y ambientales es por esto que Michael Porter habla sobre la creación de valor compartido método el cual las empresas deben empezar a ejecutar, en este resalta el análisis y concepción de la productividad en la cadena de valor que es por el que estas tiendas de descuento han optado.
El concepto de valor compartido puede ser definido como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social.
Buscando el progreso general y no solo el propio es así como han establecido la relación con sus proveedores generando grandes descuentos que les permiten a ellos reducir costos y debido a que sus proveedores son empresas PYMES (La pequeña y mediana empresa) es una oportunidad de crecimiento debido a la alta rotación de inventario que tienen estas tiendas esto se traduce en mayor cantidad de pedidos.
El tema de la Publicidad: La única estrategia de mercadeo que utilizan es impresa y no lo hacen con frecuencia, por otro lado, en lo que si enfocan su atención es en como colocan los productos en la estantería y su inversión en personal es limitada, solo lo estrictamente necesario. Se presta especial interés y atención al color de sus instalaciones, al transmitir un mensaje más allá de precios bajos.
Buena calidad: Estas plataformas tenían un reto y era que los consumidores tenían marcas posicionadas para esto era necesario cambiar esto y generar nuevas marcas con las que los consumidores pudieran generar nuevos vínculos y para que esto sucediera la calidad era un factor clave para que el consumidor eliminara las preferencias con las que ya venía.
Sus principales aliados han sido las PYMES en donde se ha creado una relación gana-gana, además de crear un vínculo a largo plazo si bien estas plataformas han fomentado el crecimiento de las PYMES no solo por la compra de sus productos, si no por el pago de la facturación que reciben las PYMES por parte de las tiendas de descuento, ya que otorgan un “plazo de 30 a 90 días, lo cual hace que sea una ventaja para las pequeñas empresas permitiéndoles mejorar sus flujos de caja, mientras que con las grandes deben esperar más tiempo para el pago. Además, es una oportunidad para estos empresarios de mostrar la calidad en sus productos y poder llegar al consumidor sin competir con productos extranjeros.
Ubicación: Las tiendas han sido colocadas de manera que las personas no deban desplazarse a grandes distancias para acceder a estas, facilitando así actuar como ejes de competencia frente a las tiendas de barrio e incluso para los súper mercados, pues al no tener área construida tan grande facilita que en un barrio existan uno o dos puntos. Los hard discounters detectaron la necesidad de ahorro de los consumidores y las fortalezas que ofrecen las PYMES en sus productos implantando un modelo de negocio que funciona y se ha consolidado tanto así que se han posicionado en el ranking de empresas que lideran el Retaíl.
Tiendas Isimo en Colombia
Grandes superficies: En el campo del marketing, cuando hablamos de grandes superficies, nos referimos a minoristas que venden diversos productos. Como sugiere el nombre, la superficie media del punto de venta supera los 2.500 metros cuadrados. Incluso, algunos tamaños llegan a los 10.000 metros cuadrados. Los insumos vendidos van desde alimentos hasta ropa y electrodomésticos. Básicamente son tiendas de autoservicio, y la oferta se divide por secciones o departamentos (por ejemplo, alimentos, hogar, productos electrónicos, entre otros.
Los consumidores entran, eligen los productos que quieren comprar, lo hacen online desde la caja, hasta que salen del lugar. Es esto último lo que diferencia a los grandes almacenes de las grandes superficies. Estos formatos se han transformado hasta tener particularidades como la de ser parte de las visitas a los centros comerciales, mejorando su oferta de valor al adicionar dentro de sus servicios, restaurantes, bancos, cajeros electrónicos, reparaciones, entre otros., llegando así a consumidores de todo tipo de estratos económicos.
Fuente principal:
Lizeth Melissa Sánchez Palechor, Rossy Yaritza Mena Luna, Shanith García Taboada. “EL COMPORTAMIENTO DEL SECTOR RETAIL EN EL FORMATO DEL HARD DISCOUNT Y GRANDES SUPERFICIES DURANTE LA PANDEMIA”, Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín-Colombia 2021.
