Se sabe que el turismo es un fenómeno social, es decir, sus actores principales son las personas, sus comportamientos e interacciones. La conexión con el turismo considera aspectos relacionados con el ser humano y su naturaleza, es decir, temas como la motivación, la experiencia, el comportamiento, la percepción, las actitudes y la interacción grupal.
Puede decirse que actualmente el sector turístico está viviendo una etapa de desarrollo y crecimiento destacables en la que, los viajes, los movimientos turísticos y el nivel de gasto aumenta continuamente, de manera semejante, aumenta de la competencia entre regiones o países destino, mayor conocimiento de los efectos económicos y sociales, mayor importancia desde el sector público al papel dinamizador y el dominio de la tecnología en el comportamiento del consumidor, especialmente en búsqueda de información y reservas.
Ante el panorama que caracteriza actualmente el sector turístico, los consumidores también han adoptado un comportamiento que ha ido experimentando una serie de cambios, entre los que pueden citarse: mayor conocimiento de ofertas disponibles y destinos no convencionales, altas expectativas y mayor exigencia, consumidores sensibles a descensos continuos de precios debido a la «guerra de precios» consecuencia del exceso de oferta en destinos convencionales, escasez de oferta de productos que se adapten a las actuales demanda de extranjeros y el turismo de masas, el cual, afecta la percepción de calidad de un destino turístico.
La experiencia turística es un elemento importante para la llamada ‘industria del turismo’, pues actualmente se considera el producto a ofrecer. Esta experiencia dentro de la industria, se ve reflejada a partir de la incorporación de un modelo de marketing de experiencia, el cual, en términos generales, busca la fidelidad de los clientes, a partir de la sensibilización e inclusión de emociones.
Dentro del modelo de marketing de experiencia, se encuentra el marketing sensorial, el cual se define como aquel que involucra los sentidos y afecta el comportamiento de los consumidores. Dicho de otra manera, afecta sus posibles juicios y comportamientos al momento de elegir o rechazar un producto o servicio. El objetivo es que el consumidor se comporte de acuerdo a sus impulsos y emociones, más que a su razón.
El marketing de experiencia en general, llámese sensorial o tradicional, se enfoca en la industria del consumo (bienes y servicios) y su principal fin es el de crear y mantener una fidelización por parte de los consumidores ofreciendo un plus y de esta forma crear una ventaja competitiva. Un tema importante para crear fidelización en el mercado, es conocer qué buscan los turistas al viajar y sobre eso, iniciar un proceso de elaboración e implementación de actividades. Lo anterior se consigue a partir de las narrativas.
En la mercadotecnia del turismo, las narrativas obtenidas de las experiencias, sirven de instrumento para recolectar información valiosa que les permita ofrecer determinadas actividades personalizadas, que vayan acorde a las necesidades de los turistas. A partir de la narrativa se obtienen temas, los cuales son esenciales para la coherencia, planificación y comercialización de las experiencias de los consumidores y como facilitador de la participación individual.
Lo anterior viene en un contexto amplio por el llamado postmodernismo, el cual se asocia con diversos desarrollos después de la Segunda Guerra Mundial, en numerosos campos, incluidos por su puesto, el turismo. El postmodernismo sugiere introducir las emociones, las sensaciones e introspecciones en el desarrollo y resolución de cuestiones de la vida, asi como cambios en las tendencias en los estilos de teorización académica, por lo que se desarrollan nuevos modos de análisis en las conceptualizaciones de la experiencia turística, donde la subjetividad toma un papel importante y la búsqueda de la novedad como elemento clave.
La tendencia de marketing y de hábitos de consumo en la demanda turística, apuntan precisamente hacia un mercado donde el turista asume un papel más activo en todo el proceso de elaboración de un producto o servicio, de manera que las experiencias o vivencias sean más importantes y el cliente tenga un mayor poder de decisión.
Si se habla específicamente de viajes turísticos, la búsqueda de experiencias singulares, tanto de turistas como de prestadores de servicios y comunidades receptoras, se convierte en una estrategia para planificar los destinos y las ofertas, lo anterior en función de características geográficas o socioculturales, dependiendo el destino.
El ámbito turístico
La Organización de las Naciones Unidas (ONU) y la OMT han elaborado la Clasificación Estándar de Actividades Turísticas (CSAT) con el fin de proveer un marco para determinar los sectores involucrados en el turismo. La CSAT es una clasificación de empresas o establecimientos cuyos ingresos por concepto de ventas contienen una proporción significativa de gastos hechos por turistas.
Detalla 185 actividades económicas de oferta que tienen nexos significativos con el turismo. En su mayoría, esas actividades proveen bienes y servicios a los turistas, y comprenden transporte alojamiento, comidas, entretenimientos y ocio, entre otros.
El sector de hostelería, restauración y turismo (HRT)- Nomenclatura utilizada por ambas instituciones– fue definido por la Organización Internacional del Trabajo (OIT) en 1980 en el marco de la clasificación de actividades sectoriales y adoptada por la OMT en 1982. Desde el punto de vista del empleo y las condiciones de trabajo, el sector turístico se caracteriza por horarios irregulares; formas atípicas de empleo «por llamada» o empleo parcial no deseado; con sueldos bajos, poca estabilidad laboral y una perspectiva laboral muy pobre. Estas condiciones de trabajo dificultosas contribuyen a una alta rotación del personal.
El nivel de profesionalismo y formación son bajos a nivel mundial, aunque se evidencia una tendencia a la formación universitaria de calidad en países desarrollados en los cuales la presencia de profesionales del sector se encuentra en empresas multinacionales y grandes empresas locales, sobretodo en la industria hotelera.
La introducción de internet generó un cambio cualitativo y dinamizador en el sector turístico desde el punto de vista de los beneficios del consumidor (mayor información disponible, minimización de los costos de transacción vía comercio electrónico, acceso a ofertas globales, eliminación de costos de intermediarios, agencias de viaje), como también de la rentabilidad de las empresas turísticas (minimización de costos, eliminación de intermediarios –tour operadores–, agilidad en procesos de reserva, marketing directo vía e-mail, entre otros.), determinando las tendencias y comportamientos de la nueva demanda turística.
Se trata de un sector en el que el consumidor está alejado del producto que pretende consumir, lo cual le obliga a efectuar un desplazamiento hasta el lugar en el que consumirá dicho producto. Este hecho comporta un desarrollo espectacular en las actividades de comercialización del mismo, para la captación del cliente y la promoción del producto distinto del que pueda darse en otros sectores.
Un último aspecto a considerar es su dependencia respecto a su localización, es decir, a los recursos naturales del espacio en el que se encuentre enmarcada cada oferta turística, así como la legislación emitida en relación al sector y a dichos recursos, tanto por las restricciones que ambos, localización y legislación, pueden implicar como por las oportunidades que pueden reportar al sector.
Evaluación económica del turismo
Las cuentas satélites del turismo (CST): El objetivo primordial de las CST es dotar a los gobiernos, empresas y agentes económicos involucrados de información básica para la elaboración de políticas turísticas y el desarrollo de negocios turísticos. Como las CST se basan en la metodología utilizada las Cuentas Nacionales y en la CIIU (Clasificación Internacional Industrial Estándar de la ONU) permite realizar comparaciones adecuadas entre países y entre sus estructuras sectoriales e industriales.
Las actividades turísticas generan consumos de bienes y servicios turísticos en rubros multisectoriales. Estos gastos no están específicamente contemplados en el marco conceptual de las Cuentas Nacionales, por lo que se utilizan las CST para su medición.
El propósito de elaborar las CST es analizar todos los aspectos de la demanda de bienes y servicios que se podrían asociar al turismo dentro de una economía: se observa el comportamiento de la demanda turística respecto de la oferta disponible (para conocer los excedentes del mercado) y se compara la oferta turística respecto a otras actividades económicas (para conocer su participación relativa).
Contribución del turismo a la economía de un país
Las divisas y el crecimiento económico basado en «nuevas industrias» y la creación de nuevas oportunidades de empleo son dos de los principales impactos económicos potenciales del desarrollo turístico. Como generador de divisas, el turismo es claramente un exportador, aunque sea una industria de «exportación no tradicional», ya que el turismo exporta personas, no bienes.
El aumento del turismo influye sobre las variables macroeconómicas de las regiones receptoras, afectándolas positivamente en torno a:
- La fuerza laboral, incluido el empleo, directamente, debido a los gastos directos del turismo (alojamiento y alimentación); indirectamente en relación con gastos de apoyo a la industria turística (transporte); inducido: resultado del gasto de los residentes debido a los ingresos por turismo (aumento del consumo personal). Balanza de Pagos: Entrada y salida de divisas a través del gasto turístico.
- Demanda de bienes y servicios relacionados: El aumento de la demanda de bienes y servicios turísticos depende del aumento del nivel de ingresos de la población y de la creciente demanda de inversiones y bienes de consumo, lo que afecta a otros sectores e incide favorablemente en la tasa de crecimiento del país y su actividad económica.
Los beneficios del aumento del turismo internacional en un país se derivan del mayor ingreso de divisas, del aumento de la recaudación tributaria y, por ende, del aumento de los ingresos del sector público y un mayor nivel de actividad económica debido a los efectos del multiplicador del gasto turístico.
Los impuestos, tanto nacionales y provinciales, son percibidos por el sector público en todos sus niveles sin discriminación de la persona que los consume; por lo tanto, los turistas en su calidad de consumidores de bienes y servicios nacionales contribuyen a aumentar los ingresos del Estado a través de los impuestos indirectos.
Crecimiento económico y turismo sustentable
Durante las últimas dos décadas, el turismo ha abierto nuevas vías de desarrollo como consecuencia de la degradación ambiental, social y cultural provocada por el turismo de masas y la creciente sensibilidad de la sociedad hacia la calidad del medio ambiente. El turismo no debe entenderse como una actividad económica aislada que opera de forma independiente. El turismo, por otra parte, depende de varios sectores de la economía (alimentación, transporte, seguros, energía, tecnología, construcción, mobiliario, entre otros aspectos.) que le suministran bienes y servicios.
Se presentan en los espacios turísticos presiones excesivas sobre el territorio y los intereses socioeconómicos muy a menudo están enfrentados, se hace necesario un enfoque que permita la confluencia de posiciones antagónicas que contemplen la mayor parte posible de necesidades y prioridades de los agentes sociales locales y los sectores económicos. En esta medida cobra sentido la implementación de modelos de participación ciudadana, como paso fundamental hacia una gestión sostenible.
Este cambio en la concepción del turismo contemporáneo se inscribe en la necesidad de implementar modelos de desarrollo sostenible que hagan compatible el desarrollo económico con la conservación de los recursos naturales y el incremento de la equidad y de la justicia social.
En este sentido, la sostenibilidad no es una posible opción a la actividad turística, sino que es la única opción aquella que puede mejorar la calidad de vida de los ciudadanos de hoy y del futuro sin sobrepasar la capacidad de carga de los ecosistemas que son el soporte de vida en la tierra.
Las expectativas
La forma parcial de definir y analizar un sector impide conocer su relevancia en la economía de un país, es necesario evaluar la importancia económica del turismo en términos de oferta, formación de capital, diferenciación del producto, contribución al PBI, creación de empleo y aportes a la balanza de pagos, con el fin de brindar información útil y orientación al sector público para el diseño de una política adecuada y al sector privado para el diseño de productos turísticos acordes a las demandas actuales.
La globalización de los mercados, la reducción de los costes de transacción y el auge de las tecnologías de comunicaciones reconfiguran al turismo desde el rol del Estado, la gestión empresarial y el comportamiento de los consumidores.
En casi todos los países en desarrollo las empresas privadas son la principal fuente de creación de nuevos empleos y a su vez, a través del pago de impuestos, la empresa privada genera una parte significativa de los ingresos fiscales, sin los cuales no habría base para financiar los servicios públicos de salud y educación y las inversiones en infraestructuras. Además, las empresas competitivas mejoran la calidad de sus productos y los ofrecen a precios más bajos, lo cual incrementa el poder adquisitivo de los consumidores, incluido el de los más pobres.
A través de la apertura al exterior que brinda la globalización, orientada a la inversión extranjera. Los bajos niveles de renta per cápita de los países en vías de desarrollo determinan los escasos niveles de ahorro, y sin capacidad de ahorro no se puede invertir, limitando la formación de capital. Y sin inversiones no aumenta la producción, ni la productividad, ni el empleo.
Por tanto, es necesario crear e incentivar sectores que permitan mejorar los niveles de bienestar, empleo y renta, teniendo en cuenta que es imprescindible contar con un marco jurídico-institucional creíble que garantice los derechos de propiedad no sólo para la atracción de inversiones extranjeras, sino también para involucrar el empresariado en el pensamiento a largo plazo.
La competitividad del sector es la que garantizará a largo plazo destinos turísticos atractivos, generando una demanda con niveles de gastos altos, de manera de encender el efecto multiplicador del turismo que crea crecimiento económico, y éste será sustentable sólo si las bases en las cuales se apoyan respetan y protegen los recursos naturales, culturales, históricos y valores nacionales.
Como el turismo resalta el valor de la cultura de un lugar, el impulso del turismo ayuda a que los visitantes de una región puedan apreciar las diversas expresiones culturales y generen riqueza para aquellos que investigan y conservan el acervo cultural, motivando así a las nuevas generaciones del lugar para que se apropien de sus tradiciones y valores y aprendan la práctica del respeto por otras formas de ver el mundo.
Fuente principal:
Ricardo Altamira Vega Y Ximena Muñoz Vivas, El turismo como motor de crecimiento económico, Real Centro Universitario «Escorial-María Cristina» San Lorenzo del Escorial, comunidad de Madrid-España
