La Vuelta a España es uno de los eventos deportivos anuales más importantes que se celebran en España, siendo el máximo exponente de ciclismo del país y uno de los acontecimientos de ciclismo en ruta más importantes en el mundo, junto al Tour de France y al Giro de Italia, que forman las Tres Grandes Vueltas.
Se celebra entre los meses de agosto y septiembre y tiene una duración de tres semanas. Forma parte del calendario de la UCI en la máxima categoría profesional de ciclismo en ruta UCI WorldTour. La primera edición de La Vuelta se celebró en 1935, con la participación de 50 ciclistas que recorrieron 3.425 km distribuidos en 14 etapas.
Hasta el momento, en sus 88 años de historia se han celebrado 77º ediciones de esta carrera por etapas, ya que el evento ha sufrido varios momentos críticos, como cambios en la entidad organizadora, problemas bélicos o político-económicos que impidieron la celebración de la competición en diferentes.
A partir de 1979, el evento pasó a estar gestionado por la empresa Unipublic, filial desde 2014 del grupo A.S.O. (Amaury Sport Organisation). A.S.O. es un referente mundial en organización de eventos deportivos, especialistas en grandes eventos como el Tour de Francia o el Rally Dakar.
Esta adhesión le dio estabilidad financiera al proyecto, que ha evolucionado con un objetivo claro, ser un mega evento deportivo, más mediático y globalizado. En esta nueva etapa, la organización estableció una identidad corporativa más sólida a través del color del maillot de líder de la carrera, rojo, o una »canción oficial», e introduciendo recorridos innovadores en busca de emoción y espectacularidad.
Estos cambios en la imagen corporativa del evento han permitido promover una mayor identificación con la comunidad y el evento por la población española. La Vuelta es un evento por etapas distintivo y singular, que no se celebra únicamente en un territorio, sino que cada edición es diferente, con un recorrido distinto.
Este tipo de grandes vueltas se describe como una institución deportiva típicamente nacional que encarna y expresa la unidad nacional, al tiempo que celebra y muestra la infinita variedad de pueblos, ciudades, regiones, paisajes, cordilleras y otras unidades geográficas y políticas de España.
Considerando estas características, La Vuelta puede celebrarse en pequeños municipios donde otros grandes eventos deportivos no pueden llegar por falta de infraestructuras que solo se pueden encontrar en las grandes comunidades.
Aunque la gran mayoría de las etapas se han desarrollado en territorio español, en los últimos años el evento se expande con mayor frecuencia desarrollando etapas en otros países como Portugal, Andorra, Francia o Países Bajos. Por ejemplo, la edición 2020 estaba programada para ser una de las ediciones más internacionales de evento, con la disputa de 410 km de recorrido fuera de territorio español, divididos en tres etapas en Países Bajos, además de dos etapas íntegras en Portugal.
Finalmente, estas etapas fuera de España tuvieron que cancelarse por las restricciones de movimiento provocada por la pandemia del COVID-19. La edición 2022 de La Vuelta tuvo su salida oficial en Utrecht (Países Bajos).
Efecto mediático y proyección de las regiones y localidades españolas.
En la actualidad, La Vuelta, como referente en el calendario ciclista profesional, busca enfoques innovadores a través de escenarios atractivos, mediáticos y espectaculares para los telespectadores. Uno claro ejemplo son sus finales en alto y las salidas oficiales de diferentes ediciones en los últimos años.
Por ejemplo, la salida desde una batea sobre las Rías Baixas en 2013, la salida a bordo del portaaviones Juan Carlos I de la Armada Española en Cádiz en 2014 o la salida de La Vuelta 2021 desde el interior de la catedral de Burgos. Además de la espectacularidad mediática, estas etapas generan un gran impacto directo sobre las comunidades de celebración.
La relación entre ciclismo y medios de comunicación siempre ha estado muy presente, tanto es así, que La Vuelta fue inicialmente creada y dirigida por el periódico “Informaciones” con el objetivo de aumentar sus ventas, al igual que sucedió con el Tour de Francia y el Giro de Italia (López, 2010). Por ello, durante las primeras ediciones del evento, la prensa era el principal medio para conocer los resultados y crónicas de las etapas.
El evento y las imágenes complementarias emitidas de los paisajes y el patrimonio cultural de las comunidades por las que pasa a lo largo del recorrido hacen que sea un deporte muy atractivo para la audiencia televisiva, incluso para los no aficionados al ciclismo.
Posteriormente el evento comenzó a ser retransmitido en otros medios de comunicación como la radio y la televisión, dando un mayor impulso al evento y al ciclismo. Actualmente, el ciclismo profesional es un deporte enormemente mediatizado principalmente gracias a la televisión. Por ello, el impacto mediático de La Vuelta es uno de los valores más poderosos de este evento, teniendo cada año un mayor poder mediático y retransmitiéndose en mayor número de medios y países.
Estudios previos indican que el 61,0% de los telespectadores tuvieron como principal incentivo para ver el evento las imágenes de los diferentes paisajes, mientras que la competición real fue un incentivo importante para el 32,0% de 42 los telespectadores (Van Reeth, 2016). Por ello, las comunidades locales que acogen La Vuelta pueden aprovechar el paso del evento como estrategia de promoción de su imagen a nivel nacional e internacional mostrando sus principales atractivos turísticos.
Anualmente, La Vuelta es un evento deportivo que atrae a gran cantidad de aficionados, que de forma gratuita pueden presenciar el evento en directo. Atendiendo únicamente al grupo de aproximadamente 2.500 personas que gestiona directamente la empresa Unipublic, el gasto diario (por etapa) en hostelería alcanza los 250.000 euros, cantidad a la que habría que sumar todo el consumo / gasto de cada uno de los turistas en cada una de las localidades.
El paso de la etapa también involucra a la caravana publicitaria, que reparte regalos y obsequios al público en un paso previo por el recorrido de cada etapa. Además, otro elemento importante es el parque Vuelta, es una zona recreativa donde los espectadores acuden de forma libre y gratuita para disfrutar de los juegos, concursos y animaciones que proponen los patrocinadores de La Vuelta, convirtiéndose en es una fuente de motivación para un 75% de los espectadores in situ.
La Vuelta es un evento mediático retransmitido en 190 países con más de 70 horas de emisión en directo, que también cuenta con más de mil periodistas y fotógrafos acreditados para cubrir el evento. La organización conoce la importancia de la televisión y la visibilidad que ofrece, por ello invierte en mejorar la experiencia para el espectador, con un gran soporte logístico que incluye helicópteros y aviones encargados de dar una mayor difusión del evento.
Como consecuencia de este gran despliegue técnico, los residentes de las localidades por las que pasa el evento consideran que La Vuelta produce una expansión nacional de la imagen del municipio y mejora de la imagen internacional debido al gran impacto mediático y número de países a los que se retransmite.
Desde la entrada de A.S.O., La Vuelta ha evolucionado estratégicamente a través de los medios de comunicación adaptándose a su modelo de relaciones con los stakeholders (interesados). Con el objetivo de mejorar la visibilidad y el atractivo de la carrera para los residentes, ha mejorado las relaciones con la prensa local, manteniendo contacto permanente con los medios locales de las comunidades por las que pasará la carrera cada año.
De esta forma logra fomentar la visibilidad del evento en las diferentes comunidades a lo largo de todo el año y no exclusivamente durante su celebración. La Vuelta se adapta continuamente a las nuevas tecnologías y digitalización, teniendo presencia en diferentes plataformas digitales y aplicaciones como YouTube, Instagram, Facebook o Twitter.
El evento cuenta con más de nueve millones de visitas en su página web oficial, más de 250.000 descargas de su APP y un millón de seguidores siguen su perfil en redes sociales. Recientemente, La Vuelta se adapta a las nuevas formas de comunicación digital y se ha convertido en la primera gran vuelta en disponer de un canal oficial de Twitch con el objetivo de llegar a nuevo público, principalmente a la audiencia más joven y poder difundir y dar promoción del evento durante todo el año.
En definitiva, todo este impacto mediático en torno al evento genera un gran retorno en campañas turísticas publicitarias para las localidades donde se celebra de un valor difícilmente calculable. Se estima que el valor publicitario equivalente al impacto mediático de La Vuelta 2019 fue de 117 millones de euros analizando el coste de las noticias en medios de comunicación y redes sociales.
Por ello, este evento es capaz de dinamizar el turismo de las comunidades que lo acogen, con una gran cobertura mediática que genera un impacto económico positivo en las regiones anfitrionas. Sin embargo, hasta el momento no se ha estudiado la percepción de los residentes sobre los impactos que el evento causa en la localidad, por ello, es importante realizar un análisis de la percepción de los residentes y asistentes sobre el impacto social del evento deportivo de ciclismo en ruta “La Vuelta”
Fuente principal:
José Miguel Vegara Ferri, Análisis y evolución de la percepción del impacto social y turístico del evento deportivo de ciclismo en ruta “La Vuelta”. TESIS DOCTORAL. Universidad de Murcia, 2022
